商场中的汽车门店：繁华背后的困境与调整

“这车现在买还能送点什么？”身着商务休闲装的中年男子一边抚摸着理想i6，一边询问着身边的销售顾问。旁边，妻子牵着小孩站着等候。销售顾问耐心地为他讲解最新的购车政策，嘴角带着微笑，随即打趣道：“大哥，你怎么天天都来啊？”

一名销售人员告诉记者，这位常客每次都会在上海的龙之梦商场享用完美食后，顺便到楼下去看看理想i6等新款车。“很多顾客其实并没有明确购车计划，他们只是经过商场，顺道看看车而已。”这样不带任何购车压力的轻松浏览，似乎已经成为新车销售的独特一面。这样的模式，虽一度炙手可热，却正面临着撤退潮。

过去几年，随着“蔚小理”一众造车新势力的崛起，汽车销售迎来了一场革命。特别是在新能源汽车领域，越来越多的企业模仿特斯拉的成功，将直营模式引入市场，逐步与传统的经销商模式对抗。消费者不再需要跑到偏远的郊区汽车城，而是可以轻松走进商场，通过逛街、购物的空隙，顺便了解新车。

数据显示，2023年全国超过5000家新能源汽车商超店遍布全国247个城市的2200多家购物中心，其中不乏一些购物中心引入了五家及以上汽车品牌，形成了新的商业集聚效应。汽车门店成为了商场流量的新宠，逐渐取代了曾经占据黄金位置的美妆护肤品牌。特别是在商场一层显眼位置的大型展区，汽车门店凭借独特的设计和展示，吸引了大量非目标客户的关注，提升了品牌曝光。

曾经美好的前景却未能持久。在短短两年里，许多品牌陆续选择退出这一模式。就以上海的龙之梦商场为例，虽然当初这里曾是新能源汽车销售的热土，聚集了比亚迪、特斯拉、小鹏等大牌，但如今，这些曾经热闹的门店已显得有些寂寞。一些品牌，如高合汽车和极越汽车，已经完全撤离，原本位于黄金地段的豪华品牌店面也纷纷更换了租户。曾经的新能源车街区，已经难掩其冷清。

究其原因，首先是高昂的租金和低效的销售转化率。在上海龙之梦商场，某些门店的月租金高达36万元，而实际客流量却令人失望。根据商场数据，这些汽车门店的日均客流量大多维持在30到90人次之间，销售转化率仅为3.7%到4.5%。对比传统4S店20%以上的转化率，商超店的表现显得尤为疲软。

除了高租金，商场的特殊位置和低效的营销模式也是造成困境的原因之一。虽然商场的客流量巨大，但汽车门店的特殊性质决定了它并不像服饰、化妆品等消费品那样能够快速产生冲动消费。尤其是对于一些价格较高的车型，消费者往往需要更为深入的了解和考量，商场的“随便逛逛”模式未必能催生实际购买行为。

与此传统汽车经销商也面临着同样的困境。根据中国汽车流通协会的统计数据，2024年，大约84.4%的汽车经销商在运营中面临价格倒挂的困境，亏损经销商的比例仍然很高。即使如此，商场对于汽车品牌的吸引力依旧存在，部分商场甚至采取降租措施，以留住品牌。很多经销商表示，运营成本过高，销售难以为继，选择退出也就成了不得已的选择。

与传统品牌的低迷不同，造车新势力则在外展方面展示出了更多的灵活性。蔚来、小鹏等品牌通过短期外展活动，低成本高效率地吸引了大量潜在顾客。外展与商超门店不同，它的运营成本较低，并且可以快速市场反应。这些品牌通过外展不仅扩大了知名度，还为门店带来了大量的潜在客户流量。

不过，即使是造车新势力也并不完全看好商超店这一模式。蔚来的一名销售人员表示，外展的效益相较于商超门店来说更为明显，因为它可以快速接触到广泛的消费者，同时也能某一市场的潜力。“外展试错成本很低，我们只需要几天时间，就能判断某个商圈是否适合我们的品牌。”这种灵活的策略，让新兴品牌在面对高成本的商超店时，能够保持更多的市场敏感性。

尽管汽车商超店在初期凭借着独特的销售模式和创新的门店设计，吸引了大量关注和人流，但随着市场环境的变化和租金成本的增加，许多汽车品牌开始重新审视这一销售渠道的可持续性。如何平衡品牌曝光和盈利之间的关系，将成为汽车企业在这一新兴销售模式中存活下来的关键。