烧掉500亿的高端幻梦：观致如何成为2026年车市的第一声警钟

2026年的中国车市，并没有在一片喧闹的促销声中拉开序幕，反而被一场冷清到近乎讽刺的资产拍卖推上了风口浪尖。1月15日上午10点，当拍卖倒计时归零，屏幕另一端有超过2.2万人在线围观，却只有一个人最终硬着头皮举牌。这家曾被称为“中国最有排面”的车企，起拍价8.6亿元，而评估价却标注着15亿元的数字，几乎拦腰斩断的价格本身，就像一份提前写好的讣告。更戏剧化的是，就在拍卖开始前不到24小时，宝能集团掌门人姚振华突然现身，通过官方渠道发布实名举报视频，直指相关评估存在严重问题，声称原本价值80亿元的土地和设备，被人为压缩成了15亿元。这一声怒吼，瞬间点燃舆论，也把观致汽车推到了2026年车市的聚光灯中央，以一种极不体面的方式。

如今站在法庭与拍卖场交汇处的观致，看上去更像一个被时代抛弃的“破落户”，可很少有人会忘记，它曾经是中国汽车工业最骄傲的梦想之一。时间拨回到2007年，那时的奇瑞汽车正处于上升通道，销量节节攀升，但在掌门人尹同跃心中始终有一个挥之不去的执念：中国车为什么只能卖几万元？为什么不能堂堂正正地走向高端？正是在这种不甘心的驱动下，奇瑞牵手以色列量子公司，双方各出一半资金，成立了“奇瑞量子”，也就是观致的前身。从一开始，观致就不是为了走量而生，它承载的是一次向上突围的实验，是一次试图改写中国汽车形象的豪赌。

为了支撑这场豪赌，观致在资源配置上几乎不计成本。来自大众、宝马、通用等跨国车企的高管和工程师被大规模招入，研发体系横跨上海、慕尼黑和奥地利格拉茨，规格之高，在当年的中国车企中堪称“银河战舰”。2013年日内瓦车展，观致3首次亮相，德系味道浓厚的外观设计、扎实的底盘调校，加上在欧洲碰撞中拿下的年度最高分，让一向挑剔的欧洲媒体也不得不点头认可。有人甚至感叹，这是中国汽车真正迈向全球舞台的信号。那一刻，观致几乎站在了中国品牌从未触及的高度。

但问题也恰恰从这里开始。观致从诞生之初，就染上了一种近乎偏执的“高冷气质”。它刻意回避与奇瑞的关系，仿佛只要不提母体，就能天然摆脱“草根”标签；在品牌传播中，它把自己包装成一个纯粹的国际高端品牌，却忽略了市场对认知和信任的基本需求。在渠道和营销上，观致同样坚持一套近乎理想化的标准，经销商不得与奇瑞混营，门店必须设在一二线城市，装修标准要对标豪华品牌。这些操作确实拉高了姿态，却也在无形中把自己推向了一个极为狭窄的市场空间。

真正致命的一刀，来自定价与市场现实的正面碰撞。观致3起售价11.99万元，直接闯入合资品牌腹地。消费者想买高端车，看见一个陌生品牌心存疑虑；想买性价比车型，又被价格劝退。与此中国车市的风向已经悄然变化，SUV浪潮席卷而来，长城、吉利凭借SUV迅速积累规模和利润，而观致却仍在执着于轿车的操控哲学，沉迷于“德系质感”的自我表达。即便它在技术层面并非毫无亮点，像QamFree无凸轮轴发动机这样的探索，在业内也算前沿，但在节奏飞快的市场竞争中，这些技术并没有转化为销量优势。观致就像一个住在五星级酒店、却习惯吃泡面的贵族，看似体面，却逐渐与现实脱节。

2017年，长期亏损的观致终于迎来了命运的转折点。姚振华和他的宝能集团高调入主，66亿元拿下控股权，并抛出豪言：未来五年，每年投入100亿元，要把观致打造成“中国特斯拉”。从投入规模来看，这并非一句空话。算上基建、拿地和后续收购，宝能前后在观致身上投入的资金，被普遍认为超过500亿元。钱并没有解决根本问题，反而放大了原有的结构性矛盾。宝能接手后，观致销量在2018年短暂回升至6.3万辆，看似“起死回生”，但仔细一看，其中大量车辆被内部消化进了宝能旗下的共享出行平台“联动云”。这种左手倒右手的操作，短期内做漂亮了财报，却在品牌层面留下了难以修复的伤口。

随着大量观致车型被投放到共享出行市场，曾经对标宝马的高端定位迅速崩塌。街头高强度使用、维护不足的共享车辆，彻底改变了公众对观致的认知。在二手车市场，观致的保值率一路下探，甚至被车商戏称为“废铁价”。更深层次的危机，则来自企业内部的文化冲突。宝能试图用地产行业的“高周转”逻辑管理汽车研发，要求工程团队像盖房子一样快速出车，这种思路与汽车工业长期积累、反复验证的规律严重冲突，直接导致大量技术骨干离职，研发体系迅速瓦解。与此宝能在全国多地疯狂拿地，规划动辄百万产能的造车基地，但这些项目大多停留在蓝图阶段，最终杂草丛生，成为外界茶余饭后的谈资。

当宝能集团自身的债务危机全面爆发，观致这艘原本就漏洞百出的船，终于彻底失控。欠薪、断供、停产接连出现，渠道体系迅速崩塌。从2021年开始，越来越多车主发现，4S店关门、厂家失联成了常态。行业协会将宝能观致列入风险名单，并非危言耸听，而是大量现实案例的集中反映。有人买车不到一年便遭遇重大故障，却发现售后体系已经消失；有人为了修车，只能在二手平台高价收购拆车件。相比车主的无奈，那些被长期拖欠货款的中小供应商处境更加艰难，数千条失信记录背后，是一条条被拖垮的产业链和一个个濒临破碎的家庭。

到2023年，观致全年销量已不足百辆，工厂设备锈迹斑斑，生产线积满灰尘。曾经那个集结全球精英、立志改变中国汽车格局的品牌，最终只剩下冰冷的法律文件和一场又一场无解的纠纷。如今走到破产审查阶段的观致，其实早已与时代脱节。在新能源全面内卷、智能化更新以周为单位的当下，那些多年未更新的传统资产，究竟还值多少钱，市场已经给出了答案。

回头再看观致当年的口号——“世界需要一家新的汽车公司”，多少显得讽刺。世界确实需要新的汽车公司，但需要的是敬畏技术、尊重用户、遵循产业规律的长期主义者，而不是起于高傲、迷失于资本叙事的空中楼阁。观致烧掉的500亿元，并没有换来一个成功的高端品牌，却留下了一面极其昂贵的镜子，提醒整个行业：钱可以买来团队、广告和一时的数据，却买不来真正理解市场、尊重用户的心。在淘汰赛不断加速的中国车市，观致今天的结局，或许正是那些仍沉迷于泡沫和幻觉的品牌，最真实的预演。