欧拉5重启征程 魏建军再燃激情攻新能源

“行业有点浮躁、过度夸张渲染”，“隐藏式门把手、一体化压铸都是华而不实的技术”，“长城需要资本，但绝对不能被资本裹挟，偏离初心”。12月16日，长城欧拉时隔三年零两个月，再次推出全新车型欧拉5，在发布会上，魏建军再一次对着行业乱象激情开喷。过去两年，他频繁以这种直白态度强调长城“不一样的价值观”，这种价值观也正是欧拉选择主动沉寂三年多的原因。早在去年，他曾接受采访时坦言，“黑猫和白猫，卖一台平均亏1.3万元，每个月亏2.6亿元，卖得越多亏得越多，这样的新能源发展没有任何意义”。如今，在中国新能源渗透率逼近60％，政府多部门出手反内卷、遏制价格战的背景下，长城认为，是时候让欧拉重新盘活市场，大举进攻新能源汽车赛道。

这三年的沉寂并未让市场静止。过去几年，老对手比亚迪已经成为全球新能源销量冠军；吉利新能源渗透率超过60％，银河品牌在规模优势下实现单车盈利3000元。零跑和小鹏的销量也迎来爆发，一个已经盈利，一个接近盈利。相比之下，长城新能源渗透率不足30％，欧拉今年前11个月销量仅略超4万台，远不及头部品牌一个月销量，已经被市场边缘化。在这种既没有份额也没有声量的情况下，欧拉想要复兴，必须找到自己的突破口。而这突破口，或许就隐藏在欧拉5的产品设计和战略布局中。

欧拉5最终定价区间为9.18万-12.58万元，定位为A级SUV，直接竞争对手包括银河E5、零跑B10和元PLUS等热门车型。与银河E5相比，欧拉5在续航、马力和空间上略显不足，但在舒适性和智能化配置方面却更具优势。座椅通风加热、全速自适应巡航功能在欧拉5入门车型即可体验，而银河E5高配才有。欧拉5激光雷达版起售价11.58万元，标配激光雷达和城市NOA智驾功能，而竞品高配车型多只配备高速NOA功能，这种“科技平权”策略使欧拉5在同级市场具备了明显竞争力。产品力固然重要，但品牌力和消费者信任度仍存在劣势。为此，欧拉改变了“女性专属”品牌定位，将传播重点转向“技术为王”。新任品牌总经理吕文斌，连续五年担任哈弗技术总经理，他强调“技术向善”，反对形式化的技术追捧，认为真正有价值的技术应从消费者角度出发，降低用车成本并提升使用体验。欧拉全新平台不仅支持多种动力形式，还具备跨车型零部件通用能力，预计能降低15％维修成本并提升40％维修效率，这为欧拉5提供了坚实的产品和成本优势。

过去三年的产品断档，使欧拉在经销商和消费者心中留下了信任缺口。早期黑猫、白猫停产导致二手车残值受损，消费者心理留下了不确定性。长城重振欧拉的第一步，是重新建立独立销售渠道。今年9月，欧拉在全国20余个省市开展独立渠道招商，重点开拓江苏、广州、广西、四川等南方市场，同时增设体验店，强化与消费者的直接互动。虽然欧拉APP暂未重新运营，但整合现有长城用户资源有助于提升品牌粘性。除了国内市场，欧拉也将目光投向海外。欧拉5兼容纯电、燃油、插混和油电混动多种动力形式，可快速适配全球主流市场，实现“一款车，卖全球”。预计明年初海外市场将率先上市全动力版本，国内随后推出其他动力车型。目前欧拉已出口50多个国家，拥有超60万用户，海外市场已经成为其销量的重要支撑，也为品牌全球化战略提供新动力。

回顾欧拉的历史，第一款A级SUV并非欧拉5，而是2021年亮相却未能成功上市的“樱桃猫”。彼时，欧拉全年销量达到13.5万辆，超过同期小鹏销量，正处于品牌巅峰。魏建军当年主动按下“暂停键”，让品牌暂停高端化扩张，保住部分利润，但也错过了新能源市场的快速扩张。三年后的今天，欧拉5的发布不仅意味着产品更新，更象征着品牌重启和战略调整的开始。面对激烈的市场竞争，欧拉以技术为核心、以降低用户用车成本为抓手，重建品牌信任，同时通过国内渠道和海外市场布局寻求复兴。欧拉5的上市，将给过去的沉寂一个明确的答案，也为长城新能源战略注入新的动力。